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Jul 27, 2023

Las marcas de lujo superan el límite superior de lo que puede costar el maquillaje

Encerrado en un tubo de cerámica hecho a mano por la casa francesa Maison Bernardaud, de 160 años de antigüedad, e impreso con un estampado Toile de Jouy, el nuevo lápiz labial Rouge Premier de Dior, que está impregnado de extracto de hibisco.

Encerrado en un tubo de cerámica hecho a mano por la casa francesa Maison Bernardaud, de 160 años de antigüedad, e impreso con un estampado Toile de Jouy, el nuevo lápiz labial Rouge Premier de Dior, que está impregnado de extracto de hibisco y oro de 24 quilates, parece algo que habría estado en El tocador de María Antonieta.

Y ese es el punto.

"Queríamos crear un lápiz labial que también se pudiera transmitir y convertirlo en una pieza de alta costura que fuera costosa y preciosa", dijo Peter Philips, director creativo y de imagen de Christian Dior Makeup, mientras estaba sentado en un sofá dentro de un Dior personalizado. -Habitación decorada en el Hôtel Plaza Athénée. “Tal vez ahorres para ello, o tal vez lo compres para ti, para un momento especial”.

Sin duda, el cliente medio tendría que ahorrar. Con un precio de venta al por menor de poco más de 500 dólares, el lápiz labial, que viene en 12 tonos de edición especial, está disponible en boutiques Dior seleccionadas en Europa y se lanzará en Dior.com y en un puñado de boutiques Dior en Estados Unidos en septiembre. Si bien el estuche de cerámica solo se venderá en un lote limitado (solo se produjeron unos pocos miles en todo el mundo), los recambios de lápiz labial estarán disponibles de forma indefinida.

Los lápices labiales, los compactos y las paletas de sombras de ojos con precios de entre 200 y 1.000 dólares alguna vez fueron raros, pero se están volviendo más comunes. Más allá de los ingredientes de alta gama como el extracto de oro de 24k que se encuentra en el lápiz labial Rouge Premier de Dior, las líneas de lujo están posicionando los cosméticos como arte o recuerdos que deben ser coleccionados. El polvo fijador radiante recargable Go-Clutch de Valentino, lanzado en 2021, viene en un estuche lacado en rojo con una cadena de oro, que se puede usar como collar o bolso. El precio es $205. A principios de este verano, Chanel presentó Codes Couleur, una ingeniosa colección de edición limitada de limas de uñas, espejos y juegos de pinceles a juego con bolsas en nueve brillantes tonos pop art, que se vende por más de $160.

Si bien es caro para la categoría de belleza, el maquillaje de diseñador ultra caro cuesta menos que un reloj Panerai coleccionable o un bolso Hermès. Por ahora, es poco probable que los artículos únicos cambien los resultados de las casas de lujo, pero los cosméticos ultracoleccionables siguen la misma filosofía que las extensiones a artículos para el hogar e incluso accesorios: brindan a los nuevos clientes de alto nivel, especialmente a los Millennials y a la Generación Z, entrada a su mundo.

A Philips le gusta la idea de vestir el lápiz labial con un estilo de alta costura.

Dijo que Rouge Premier se inspiró en la obsesión de Christian Dior por equipar la vida completa de un cliente (medias, bolsos, accesorios, sombreros, decoración del hogar y más) con una coordinación de colores extrema, muy parecida a la boutique Christian Dior original en París.

En su mayor parte, los cosméticos de lujo como Rouge Premier de Dior tienen una fuerte conexión con el mundo de la moda, lo que permite a las marcas aprovechar grandes presupuestos, referencias históricas y archivos.

"Este tipo de productos de tirada limitada alientan a las marcas a considerar materiales y conceptos duraderos que resistirán la prueba del tiempo", dijo Megan Bang, analista de belleza de la firma de pronóstico de tendencias WGSN. "Los objetos artísticos también pueden servir como conexión con el patrimonio a través de técnicas artesanales, ingredientes o estética tradicionales".

El maquillaje de alta gama es tendencia. Según datos de Circana, las marcas de diseñadores están creciendo a un ritmo más rápido del 21 por ciento año tras año en comparación con el maquillaje de prestigio total en mayo de 2023.

Un guiño a la historia es un punto de venta para los consumidores de la Generación Z y los Millennials que de otro modo no tendrían los medios para comprar en una marca de lujo, señaló Bang.

Un precio de lujo por sí solo no resuelve el problema de que los cosméticos de edición limitada parezcan un robo de efectivo. Tejer una historia auténtica es crucial para garantizar que los productos de belleza de alta gama se sientan como una rama de la marca, no como un truco.

“Tiene sentido que las marcas estén dejando de lado el ruido a través de artículos de alto concepto”, dijo Jessica Matlin, directora de belleza de Moda Operandi, señalando que los productos de lujo y destacados son sólo una respuesta a la saturación del mercado de la belleza. "El producto en sí tiene que trabajar más, desde una perspectiva de relaciones públicas, que hace cinco o diez años".

Por parte de Dior, planea utilizar Rouge Premier como vehículo para realizar futuras “colaboraciones con artesanos, artistas y todo tipo de gente creativa”, dijo Philips. "Siempre hay una historia, especialmente con tu primer lápiz labial". Según la casa, un cofre premium con toda la línea Rouge Premier estará disponible a partir de octubre, y habrá más el próximo año.

"Tener estas piezas de lujo en sus portafolios ayuda a mantener una imagen de alta costura para las marcas", dijo Larissa Jensen, vicepresidenta y asesora de la industria de la belleza en Circana.

Debido a que Dior y otras casas tienen la intención de mantener estos artículos limitados por naturaleza, pueden tomar riesgos creativos. Es una oportunidad para trabajar con una creatividad innovadora o utilizar materiales muy caros. Y preservar la imagen de marca es algo por lo que las líneas de lujo están dispuestas a hacer todo lo posible.